При составлении любых маркетинговых прогнозов и тенденций в гостиничном бизнесе мы, как правило, привыкли ориентироваться на запад. Особенно это касается интернет маркетинга и ожиданий от применения новых методов продвижения отеля в глобальной сети.
К сожалению, часто случается, что слепая дань моде или применение успешных маркетинговых действий других отелей не приносят нам ожидаемых результатов. В большинстве случаев, основной причиной негативного опыта, является отсутствие комплексной интернет стратегии продвижения отеля и нехватка знаний как правильно работать с новыми интерактивными технологиями на отечественном рынке.
Давайте рассмотрим основные прогнозы и тенденции гостиничного интернет маркетинга на 2010 год и разберем, какие из них и как можно применить для нашего рынка.
Тенденция 1: Целенаправленный поиск
В связи с постоянно растущим количеством гостиничных и туристических сайтов в сети, потребители будут искать наиболее актуальную информацию. В этом году поисковые системы изменят алгоритм поиска, который в первую очередь будет выдавать обновленную информацию в реальном времени. Кроме этого, новый поисковый алгоритм будет учитывать социальные источники, географическое положение потребителя и прошлое поведение при поиске.
Пока рано говорить, насколько кардинальные перемены несет данная тенденция в поисковую оптимизацию отеля, но можно с уверенностью сказать, что это поможет сегментировать потенциальных клиентов и отсеять случайных. Для этого необходимо пересмотреть содержание ключевых слов, ссылок и сосредоточиться на поисковом поведении вашего потенциального клиента, а не на отеле или бренде. Например, если ваш отель предлагает уникальную методику реабилитации для спортсменов и находится в Ялте, не стоит боятся использовать в поисковом продвижении длинные фразы и низкочастотные запросы, такие как «реабилитация спортсменов в Крыму» или «восстановление спортсменов в Ялте». Если Ваш отель находится в Карпатах, не продавайте «отель в Карпатах», продавайте повод: «охота в Карпатах», «романтический отдых в Карпатах», «активный отдых в Карпатах». Определите основные сегменты ваших потребителей и запустите отдельно специальные предложения под каждый сегмент. Старайтесь удовлетворить все свои рыночные сегменты, используя индивидуальный подход! Безусловно, такой способ может снизить количество посещаемости гостиничного сайта, но качество приведенной аудитории будет гораздо выше, потому что это будет целевая аудитория.
Следует также обратить внимание на новый домен .mobi, с которым уже начали активную работу крупнейшие провайдеры поисковиков (включая Google, Bing и Yahoo). Этот домен идеально соответствует поведению целевой аудитори гостиниц, поскольку быстро развивающиеся мобильные приложения (такие как поиск на основе дорожных карт и графический поисковик Google Goggles) будут стимулировать потребителей к тому, чтобы пользоваться поисковыми системами в дороге.
Тенденция 2:Создание тематических порталов
Возможно, многие из вас наблюдали за несколькими успешными проектами тематических порталов, созданных зарубежными гостиничными сетями в 2009 году. В основном это были свадебные и MICE ресурсы. В 2010 году тематические порталы станут одной из основных тенденций привлечения новых клиентов в гостиницы. Давайте рассмотрим несколько вариантов применения подобных ресурсов.
- Пример №1: Портал освещает свадебную тематику, концентрируя на себе целевую аудиторию, которой рекомендует провести свадьбу в вашем отеле. Посетителям сайта можно предоставить возможность не только получить подробную информацию о подготовке и проведении торжества, но и просматривать фотографии/видео свадебных мероприятий, которые проходили в вашем отеле.
- Пример №2: Женский портал, который активно освещает тему SPA и омоложения может эффективно продвигать ваш отель, опираясь на общественное мнение, тем самым позиционируя ваше предприятие, как лучший SPA отель для омоложения и красоты.
- Пример №3: Медицинский портал, посвященный теме здоровья и программам восстановления. Рассказывая посетителям ресурса о новых методиках и их эффективном применении в вашем отеле, дополняйте информацию фотографиями/видео и отзывами ваших клиентов. Предоставьте возможность посетителям портала задать вопрос вашим специалистам или получить онлайн консультацию.
При создании подобных порталов следует учитывать, что для привлечения и удержания постоянной аудитории, посетителям необходимо давать выбор, т.е. альтернативные предложения других отелей, а также обеспечить взаимодействие с социальными сетями.
Такой подход может дать в итоге хороший и быстрый результат, но вначале потребуются немалые инвестиции на создание и продвижение портала. Если у вас нет возможности для создания подобных веб ресурсов, можно подумать о сотрудничестве с успешными тематическими порталами, которые уже имеют постоянную целевую аудиторию.
Тенденция 3: Продвижение гостиничных услуг в социальных медиа
В то время как зарубежные гостиничные предприятия активно работают над уникальностью и целенаправленностью стратегий в социальных медиа, в нашей стране социальный маркетинг только начинает приобретать популярность. Некоторые отели, следуя успешному примеру зарубежных коллег, уже успели создать профили в известных социальных медиа и успели разочароваться в их эффективности. Так все же, можно ли считать «социальные медиа» полезной тенденцией для гостиничного бизнеса нашей страны? Ответ – можно!
Для начала, определим какие социальные медиа можно использовать для русскоязычной аудитории: 1) Facebook; 2) Вконтакте; 3) микроблог Twitter; 4) LiveJournal. Что же дальше? Создать страничку своего отеля в социальных медиа и ждать, что все пользователи будут читать предоставленную им информацию? Конечно же нет! Это и является основной ошибкой в социальном маркетинге. Ведь в социальных медиа люди собираются не для того, чтобы почитать какой у вас хороший отель, а для того, чтобы делиться впечатлениями, опытом и контентом. Как правило, таких людей объединяют общие интересы и предпочтения. Следовательно, нужно собирать людей вокруг определенной темы, а это может быть: отдых, спорт, здоровье, красота, выставки, бизнес конференции, события и т.д. Начните с построения плана и стратегии продвижения вашего отеля в социальных медиа, определите, как и кого вы будете привлекать на свой социальный медиа ресурс.
Вот несколько примеров которые можно использовать при создании стратегии:
- Микроблог Twitter – создайте ленту актуальных специальных предложений всех крымских или карпатских отелей. Любители отдохнуть в Крыму или в Карпатах с удовольствием подпишутся на такую ленту и будут за ней следить, но если публиковать специальные предложения одной конкретной гостиницы, то привлечь постоянного читателя будет тяжело. Можно создавать ленты предложений в зависимости от сегментов или спецификации (бизнес-отели, Medical-SPA, мини-отели, хостелы и т.д). На первый взгляд кажется, что это слишком трудоёмкий процесс – собирать все специальные предложения по вашей дестинации или сегменту, но в этом случае перед тем как эта информация попадет на Twitter ленту, Вы получите аналитический отчет по конкурентным предложениям, а следовательно, сможете оперативно и эффективно улучшить свою конкурентоспособность.
- Социальная сеть Facebook или Вконтакте – создайте группу или промо страницу, которая афиширует и описывает все события вашего города или области. Участники группы получают анонсы, делятся впечатлениями о состоявшихся мероприятиях, обмениваются фотографиями и видео. Таким образом, вы сможете привлечь активную аудиторию, которая готова посетить фестиваль, концерт или любое другое событие, а под каждой афишей или релизом указывайте информацию о том, что гостей мероприятия любезно размещает ваша гостиница (с указанием ссылки на сайт).
- Блог краеведа – «скооперируйтесь» с несколькими популярными блогерами, которые активно описывают рекреационные ресурсы вашего региона, а также дают практические советы туристам куда лучше поехать, где лучше покушать и где поселиться.
Эффективная тактика работы социального маркетинга будет состоять в постоянном стимулировании обратной связи с потребителями, создании контента специально для социальных медиа, и, как высший класс, – поисковой оптимизации своей social media активности (в частности, блогов). Следовательно, не стоит поддаваться соблазну создать группу или страницу в социальных медиа, если Вы не готовы посвятить значительное количество времени и ресурсов для качественной работы с данным направлением или не имеете четкого представления об управлении социальными ресурсами.
Тенденция 4:Онлайн видео маркетинг
В 2010 году, онлайн видео презентация станет неотъемлемой частью маркетинговой интернет стратегии гостиничного предприятия.
Если у вас еще нет онлайн видео вашего отеля, сделайте это приоритетной задачей в 2010 году. Онлайн видео позволяет рассказать о вашем отеле лучше, чем любое текстовое описание, а также является уникальной возможностью показать все преимущества вашего отеля и презентовать гостиничные услуги огромной аудитории. YouTube является второй крупнейшей поисковой системой, которой уступает только Google. Люди смотрят видео в среднем два часа в месяц и количество онлайн переходов с YouTube на гостиничные и туристические сайты в этом году вырастет до 84% (Google). Добавьте видео на свой сайт, создайте свой канал на YouTube , Facebook или ВКонтакте. Если Вы не можете выделить средства на видео, можно использовать варианты с гораздо меньшей стоимостью – слайд шоу (флэш-анимация изображения вместе с закадровой записью), или попросите ваших гостей, чтобы загружали и делились своими видео. Тем более, что согласно статистике пользователи больше склонны доверять видеороликам, снятым самими путешественниками, так как считают их более объективными.
Зарубежные отели все чаще используют вирусный видео маркетинг, который может принести грандиозную популярность отелю, но иногда, это может быть довольно неприятная «известность». Вариантом таких вирусных видео могут быть смешные или скандальные рекламные ролики вашего отеля. Ломать стереотипы необходимо, но нужно знать, как это делать, чтобы не навредить репутации отеля.
Тенденция 5:Управление репутацией в сети
Произвольно или нет, в 2010 году каждый отель станет участником создания собственной онлайн репутации, которая, как правило, формируется из отзывов гостей и сотрудников вашего отеля, информации в СМИ, социальных сетях, блогах и форумах. Даже если Вы не ставите перед своим гостиничным предприятием цель активного присутствия в глобальной сети, ваши клиенты сделают это за Вас в своих онлайн обсуждениях.
Большинство туристов, которые используют Интернет для выбора отеля, принимают решение основываясь на отзывах других посетителей. Поэтому управление онлайн репутацией отеля играет значительную роль в уровне его успешности. Слушайте, что говорят о вашем отеле люди и не оставляйте их отзывы без ответов. Жалобы могут стать прекрасной возможностью для улучшения обслуживания в вашем отеле. Если вы получили правдивый негативный отзыв, поблагодарите гостя за предоставленную информацию и расскажите о шагах, которые вы предприняли для того, чтобы данная ситуация не повторилась. Даже если информация является неправдивой, не оставляйте подобные отзывы без лояльного ответа, так как это может повлечь за собой дополнительную волну негатива.
Постоянное присутствие в сети и контроль отзывов клиентов, создадут у ваших постоянных клиентов ощущение заботы и повысит доверие к вашему бренду. Для управления онлайн репутацией и мониторинга информации о вашем отеле, можете использовать такие инструменты, как Google Alerts, Technorati и Hotelia Reputation.
Тенденция 6: Мобильный маркетинг
Одной из основных теденций в зарубежном гостиничном бизнесе будет мобильный маркетинг. Также ожидается существенный рост рекламных сетей, специализирующихся на мобильной рекламе с географическим таргетингом. Появится много сервисов, осуществляющих географическую привязку пользователя.
Количество мобильных устройств, уже превысило количество персональных компьютеров во всем мире. 67% путешественников и 77% часто бизнесменов используют свои устройства для поиска гостиничных услуг и достопримечательностей (PhoCusWright). Иными словами, случайные, постоянные и потенциальные гости отеля становятся активными пользователями мобильных устройств и отельеры должны адекватно реагировать на растущий спрос на услуги мобильной связи. Это является основной причиной, почему все основные гостиничные бренды, зарубежные туристические операторы и онлайн агентства имеют мобильные веб-сайты и мобильные приложения (в том числе iPhone Apps), а также активно используют mobile-CRM и мобильный маркетинг. С помощью мобильных приложений многих отелей можно не только просматривать информацию, фото/видео, но и осуществлять бронирование, заказывать дополнительные услуги и получать обновленную информацию о событиях в отеле.
В Украине ситуация несколько иная. Гостиничные предприятия в какой-то мере будут вкладывать инвестиции в мобильный маркетинг, но популярность мобильных сайтов и приложений будет у нас значительно ниже.
Первым шагом для отечественных отелей будет создание мобильной версии гостиничного веб-сайта для удобства использования в мобильной среде. При разработке мобильного веб-сайта следует учитывать, что пользователи мобильных устройств ожидают мгновенного доступа к интересующей информации, так как концентрация внимания у пользователей мобильных устройств, гораздо ниже, чем у пользователей ПК и ноутбуков. В основном мобильные пользователи имеют меньше времени для поиска и чаще всего делают это в дороге, поэтому им необходимо предоставить максимум необходимой информации в сжатом виде и позаботиться о наличии простой и удобной навигации. Также следует помнить, что контактная информация гостиницы, карта, тарифы и форма бронирования не должны вызывать затруднений при поиске.
Тенденция 7: Сайт отеля как коммуникационная площадка с клиентами
Большего успеха добьются отели, которые перестанут рассматривать свой сайт как способ разовых продаж и превратят его в своеобразную коммуникационную площадку для развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами.
Предоставьте посетителям вашего веб-сайта полноценное взаимодействие с вашим отелем: разрешите своим постоянным клиентам снимать и выкладывать на сайт фото/видео событий вашего отеля и своего отдыха в нем, создайте на сайте блог, где ваши гости смогут делиться впечатлениями о своем отдыхе. Стимулируйте своих гостей оставлять отзывы на вашем сайте и других туристических ресурсах. Проводите акции и розыгрыши, например: конкурс на самую оригинальную фотографию или историю отдыха в вашем отеле и предложите своим гостям распространить информацию о данной акции в своих блогах и социальных медиа, разумеется, наиболее активные участники должны рассчитывать на поощрение. В преддверии Дня влюбленных можно предложить конкурс на самую романтическую историю с праздничным вечером в вашем отеле. Предлагайте интересные пакеты и специальные предложения с учетом сегментации и предпочтений ваших постоянных гостей. Не забывайте обновлять сайт и добавлять интересную информацию не только о вашем отеле, но и об интересных достопримечательностях и событиях вашего региона. Внедрите event-календарь и интерактивную карту вашего региона с местными достопримечательности и расстоянием до них. Отслеживайте эффективность сайта и переходы из других источников с помощью Google Analytics, так вы не только поймете, насколько пользователи обращают внимание на ту или иную информацию, которую Вы хотите донести, но и определите эффективность ваших дополнительных онлайн каналов.
Тенденция 8: Cобытийный маркетинг
Популярной тенденцией станет привлечение клиентов с помощью распространения информации в сети о событиях отеля или региона, в котором он находится.
Основными площадками для этого могут стать как собственный веб-сайт отеля, так и социальные медиа, блоги и тематические ресурсы. Если в вашем регионе часто проводятся фестивали, концерты или спортивные мероприятия, то дополнительным эффектом может стать сотрудничество с событийными порталами. Проанализируйте ресурсы, которые распространяют событийную информацию, выберите наиболее посещаемые вашей целевой аудиторией и разместите под описанием события предложение о преимуществах размещения в вашем отеле или договоритесь с владельцами портала о спонсорстве.
Тенденция 9: Прямые онлайн продажи на сайте отеля
Большинство зарубежных отелей в 2010 году будут стремиться к прямым продажам и бронированию непосредственно на сайте отеля, так как понимают, что прямые клиенты более лояльны и могут принести больший доход. По всей отрасли, в 2010 году, прямые каналы онлайн продаж составят 62% от общего числа онлайн бронирование отелей.
Что нужно сделать, чтобы улучшить соотношение прямых и посреднических каналов онлайн продаж? Для начала – внедрить форму бронирования на сайт отеля, обеспечить ее автоматическое взаимодействие с гостиничным PMS и CRM, а также предоставить посетителям удобный способ оплаты гостиничных услуг.
После этого обеспечить «гарантию лучшей цены» при бронировании на сайте отеля, разработать уникальное спецпредложение и распространить информацию с помощью социальных медиа или специализированных ресурсов. Можно использовать стандартный способ, когда при прямом бронировании на сайте отеля гость получает скидку на проживание или бесплатную дополнительную услугу, которая имеет низкую себестоимость для вашего отеля.
Тенденция 10: Рост популярности подключение к ADS/GDS
Данная тенденция отсутствует в зарубежном интернет маркетинге, так как большинство отелей в 2010 году намерены усиленно работать над прямым бронированием и уменьшением присутствия в туристических онлайн агентствах и GDS.
В нашей стране, не смотря на тенденцию прямых онлайн продаж, будет также расти активный интерес к продвижению отеля с помощью Глобальных и Альтернативных систем дистрибуции. В 2009 году появилось много новых компаний, которые предлагают данный вид услуг на различных условиях.
Какое решение подойдет вашему гостиничному предприятию и какой из двух последних тенденций отдать предпочтение, зависит от Вас, вашей целевой аудитории и маркетинговой интернет стратегии вашего отеля.
Бельтюкова Екатерина, Андрей Грабинский,
