Для многих гостиничных предприятий весь их бизнес вращается вокруг попыток понять, каких клиентов стоит удерживать, а каких нет. Поэтому не удивительно, что топ-менеджеры и маркетологи ищут все более разные способы измерить Customer Lifetime Value (пожизненную ценность клиента), чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих заказов услуг.
Как правило, пожизненная ценность клиента (CLV, LTV) определяется на протяжении всего периода взаимоотношений гостиницы с клиентом и состоит из нескольких блоков дохода. Есть доход от первого заказа и доход от любых дополнительных услуг, добавленных во время пребывания в отеле. Также немалую ценность составляет мнение Ваших клиентов донесенное до других, так как это значительно сокращает Ваши затраты на привлечение новых гостей. Здесь появляется прибыль от первого и последующих визитов. Все эти статьи дохода должны учитываться при расчете LTV каждого клиента.
Любой гость, который впервые переступает порог Вашей гостиницы, имеет свою определенную «стоимость привлечения». Стоимость клиентов, которые попадают в гостиницу с помощью партнерских веб-сайтов и альтернативных систем бронирования определяется размером комиссионных, которые выплачиваются посредникам, кроме этого существует потенциальная угроза потери лояльных клиентов, так как они могут воспользоваться услугами других отелей, предоставленных на подобных ресурсах. Гости, которые попадают в отель непосредственно через Ваш собственный веб-сайт, тоже имеют свою стоимость привлечения: расходы на создание и поддержку сайта гостиницы, маркетинговую кампанию в Интернет, оффлайн маркетинг, комиссия за бронирование и т.д.
На основании всего этого рассчитывается среднее значение Стоимости Одного Нового Клиента (CPNC) для Вашей гостиницы. В большинстве случаев тщательный расчет CPNC показывает, что прибыль от одного пребывания клиента редко превышает стоимость его привлечения. Поэтому только в случае многократного пребывания клиента или уменьшения стоимости его привлечения, можно говорить об увеличении доходов и рентабельности гостиничного предприятия. Следовательно, очень важно помнить, что первое впечатление нельзя произвести дважды и приложить максимум усилий, чтобы первичное взаимодействие или пребывание в вашем отеле, обязательно оставило у гостя только положительные эмоции.
Безусловно, расчет CPNC и СLV – это достаточно трудоемкий процесс, который требует серьезного профессионального подхода и достоверных данных о клиентах отеля. Но использование простых принципов, приведенных ниже, могут послужить отправной точкой для увеличения СLV и уменьшения CPNC.
Уделяйте внимание уровню обслуживания
Контролируйте и совершенствуйте работу персонала, насколько это возможно. Качественный сервис и высококвалифицированный персонал становятся более важными, чем когда-либо, особенно это касается сотрудников контактирующих с клиентами вашего отеля. Удостоверьтесь, что Ваши сотрудники вежливы, доброжелательны и всегда способны решить проблему. Разъясните им последствия плохого обслуживания клиента и потенциальный ущерб, который может быть нанесен негативными отзывами. Донесите до сознания сотрудников, что несоблюдение гостиничных стандартов и каждое неправильное действие в сторону гостей отеля – реальные финансовые потери для Вашего бизнеса, а следовательно, и для самих сотрудников. Вкладывайте инвестиции в персонал, так как обучение кадров – относительно недорогая программа в сравнении со стоимостью офлайнового и онлайнового маркетинга.
Стремитесь к качественным онлайн услугам
Удостоверьтесь, что онлайн услуги предоставляются так же профессионально, как и оффлайн. Несмотря на то, что в России и в Украине процент онлайн бронирования намного ниже, чем во многих более развитых странах, количество онлайн заказов имеет положительную тенденцию. Помните, что сайт вашего отеля – своеобразная дверь в вашу гостиницу, но при этом она находится в высоко конкурентной среде. Поэтому очень важно обеспечить на сайте наличие необходимого контента (детальное описание инфраструктуры и номеров отеля, качественную фотогаллерею, видео или 3-D туры, карта, отзывы и т.д) и подумать над коммуникационной составляющей (конкурсы, розыгрыши, интересные события, которые проходят в вашем отеле или регионе), чтобы у ваших постоянных клиентов был повод снова и снова заходить на ваш сайт. Не забывайте, что форма онлайн бронирования или заказа должна находится на видном месте и не вызывать затруднений у клиента в процессе осуществления заказа. Информация в системе бронирования должна быть предоставлена на понятном пользователю языке и валюте, а само бронирование осуществляться с соблюдением стандартов безопасности и требований PCI. Подтверждение заказа должно приходить по СМС или на e-mail заказчика.
Слушайте своих гостей и реагируйте
Управляйте своей онлайн репутацией. Регистрируйтесь на популярных форумах, туристических сайтах и слушайте, что говорят ваши клиенты. Обязательно реагируйте, как на хорошие, так и на плохие отзывы. Если ваш отель хвалят, поблагодарите за это. Если выливают шквал негативных эмоций – разберитесь в проблеме и если она имела место быть, извинитесь и сообщите гостю о ее устранении. Не оставляйте без ответа даже самые неприятные высказывания, иначе это может повлечь цепную реакцию и сформировать вашему отелю негативный имидж. Используйте инструменты, позволяющее Вам отслеживать отзывы о Вас. В случае вашего оперативного реагирования ваши постоянные клиенты видят, что к их мнению относятся серьезно, а значит ценят и заботятся об их благополучии. А это, в свою очередь, увеличивает лояльность и доверие к вашему отелю.
Не злоупотребляйте E-mail маркетингом
Удостоверьтесь, что взаимодействие вашего сайта, системы бронирования и СRM построено таким образом, что Вы можете управлять как массовой, так и индивидуальной рассылкой. Убедитесь, что подписка на новости и предложения на вашем сайте или системе бронирования имеет варианты выбора информации и возможность отказаться от рассылки. Помните, что у многих e-mail рассылка вызывает негативную реакцию, особенно если информация является неактуальной, что в итоге это приводит к снижению LTV. Не стоит навязываться тем, кому Вы не интересны. Современные CRM позволяют формировать индивидуальные списки клиентов для рассылки ваших новостей и специальных предложений, а также распределять их по интересам и сегментам. Безусловно, в данном случае ваши письма получат гораздо меньше клиентов, но они будут более эффективными. Оптимальная рассылка – не чаще одного раза в месяц, помните, чаще вопрос – реже ответ. Тщательно исследуйте свою клиентскую базу – если люди в среднем возвращаются один раз в год, то не стоит засыпать их предложениями каждую неделю. Исключение – самые лояльные клиенты, которые регулярно приезжают в Ваш отель и желают знать всё до мелочей.
Поощряйте своих постоянных клиентов
Будьте внимательны, запуская специальные предложения и скидки для новых клиентов. Не провоцируйте конфликт интересов лояльных и новых клиентов. Помните, что рекламируя новым клиентам лучшую скидку или бесплатную дополнительную услугу, которую никогда не предлагали в виде бонуса постоянным клиентам, Вы покажите всем, что лояльность не так ценна для вашего отеля. Поэтому очень важно увеличить количество возвращений Ваших клиентов путем их стимулирования. Для этого иногда постоянным клиентам оказывайте бесплатно услуги, которые обычно оплачиваются, предлагайте дополнительные преимущества при бронировании, заселении или выезде из номера. Предлагая услугу, учитывайте статус клиента и его ценность для отеля: если гость постоянно проживает в дорогом номере, тратит немалые суммы на дополнительные услуги и пользуется VIP-cервисом, то уровень поощрения данного гостя тоже должен быть соответствующий. Помните и учитывайте при повторном визите предпочтения ваших гостей, тем более что современные технологие позволяют сохранять всю необходимую информацию и использовать для улучшения сервиса. Дайте гостю почувствовать себя ценным и желанным клиентом для вашего отеля и вы увидите, что он не только станет вашим преданным постояльцем, но и уменьшит стоимость привлечения новых клиентов, поделившись своими впечатлениями со своими друзьями и знакомыми!
Не забывайте о стратегии построения и поддержке взаимоотношений с Вашими постоянными клиентами. Помните, что потеря лояльного клиента не просто потеря будущей прибыли, но и существенные дополнительные затраты. Рассмотренные принципы не являются способом определения пожизненной стоимости клиента, а лишь служат платформой для создания своеобразного клуба постоянных клиентов, укрепления их лояльности и уменьшения расходов на привлечение новых гостей.
